دنیای صنعتی امروز را بدون «تبلیغات» نمی‌توان تصور کرد، چرا که اگر فرهنگ مصرف‌گرایی بر زندگی عامه‌ی مردم یک جامعه حاکم نشود، در آن صورت تولیدات روز افزون دانش و تکنولوژی بشر بی آن که بازاری برای مصرف داشته باشد، روی هم انباشته شده و چرخ‌های نظام سرمایه‌داری از حرکت باز می‌ایستد. از همین روست که به موازات صنعتی شدن جوامع، صنعتی دیگر شکل گرفت؛ صنعتی با ماهیت فرهنگی و کارکردی اقتصادی.
اگرچه مطابق قاعده، تبلیغات و آگهی‌های تجاری باید نقش آگاه سازی و اطلاع رسانی درباره‌ی کالاها و خدمات را ایفا کنند، اما این پیام‌های ذائقه ساز در لایه‌های درونی خود برای تضمین بازار فروش کالاها و خدماتی که هر روز بر طول و عرض تعدد و تنوع آنها افزوده می‌شود برنامه‌های بلند مدتی برای تغییر نگرش‌ها، باورها، ارزش‌ها و حتی سلایق مردم جامعه دارند. بدون تردید آگهی‌های تجاری، تغییر سبک زندگی افراد جامعه را هدف نهایی خود قرار داده‌اند چراکه با تغییر سبک زندگی به سمت و سوی حاکمیت فرهنگ مصرف‌گرایی، افزون بر بازار فروش، نظام سرمایه‌داری با عرضه‌ی کالاها و خدمات جدیدتر هر روز نیاز جدیدی را در جامعه‌ی مخاطبان خود که به گستردگی تمام اقشار و طبقات جامعه هستند، خلق و با این تدبیر خزانه‌های بی‌انتهای خود را پر و در عوض ذخایر فرهنگ و ارزش‌های اصیل جوامع را روز به روز خالی‌تر می‌کند.
تعریف آگهی‌های تجاری
مجموعه تکنیک‌های مؤسسه‌های اقتصادی برای جلب نگهداری و افزایش خریداران، به معنای تبلیغات تجاری است اما دست‌یابی به سود بیش‌تر در بسیاری از موارد موجب «تحریف» و «بزرگ‌نمایی» و خلق «نیازهای جدید» در تبلیغات می‌شود و با به تصویر کشیدن زندگی آرمانی، مخاطبان خود را مجذوب می‌نماید.
«هربرت مارکوزه»، فیلسوف آلمانی معتقد است اقتصاد مصرف نوعی طبیعت ثانویه در انسان به وجود می‌آورد که او را به شرایط سودجویانه‌ی حاکم بر جامعه نزدیک می‌کند. ایجاد «نیازهای کاذب» و «ولع مصرف» بیش‌تر در تندباد «تکرار» و «تلقین» در نظام سرمایه‌داری تولید، افراد جامعه را به یکی از حلقه‌های تولید و مصرف بدل می‌سازد و این، به خطر افتادن منزلت انسانی و شکل یافتن هویتی متفاوت از چالش‌های پیش روست.
تعریف سبک زندگی
سبک زندگی، حالت زندگی فرد است و با طبقه‌ی اقتصادی–اجتماعی فرد ارتباطی تنگاتنگ دارد و در نهایت هویت اجتماعی او را خلق می‌نماید. به بیان دیگر، سبک زندگی شیوه‌ی زندگی افراد و گروه‌های مختلف اجتماعی یک جامعه است؛ افراد هر جامعه‌ای در پذیرش هر سبکی از زندگی با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها یا هنجارهای ارزشی اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی خاص عمل می‌نمایند. از سوی دیگر سبک‌های زندگی به طور معمول بر مبنای سازمان اجتماعی مصرف شکل می‌گیرد و بر نگرشهای هنجاری مرتبط با مصرف تأکید دارد. به بیان دیگر باید اذعان داشت مصرف در تعیین ویژگیها و هویت مردم به ایفای نقش می‌پردازد.
در سبک زندگی جدیدی که به دنبال گسترش روز افزون تبلیغات تجاری ایجاد شده، مصرف کانون اصلی زندگی اجتماعی و حتی ارزش‌های فرهنگی شده است و این مفهوم غلبه‌ی «فرهنگ مصرف» بر سبک زندگی جامعه را نشان می‌دهد. پس می‌توان گفت مفاهیم ناظر به سبک زندگی در تار و پود فرهنگ مصرف بسط یافتهاند و به این زمینه وابسته بودهاند. از سوی دیگر اگر چه سبک‌های زندگی بر مبنای ذائقهها و ارزش‌های شخصی شکل می‌گیرند، اما مطالعات جامعه شناختی نشان می‌دهد، سبک‌های زندگی الگوهای قابل تشخیصی دارند که با ویژگیهای اجتماعی- فرهنگی دیگر همخوان است و این ویژگی نوعی نظم برای این شاخص ایجاد می‌کند و آن را به مفاهیم اجتماعی بدل می‌سازد.
دسته بندی سبک‌های زندگی
برای مطالعه‌ی تأثیر آگهی‌های تجاری بر تغییر سبک‌های زندگی لازم است تا نگاهی دقیق‌تر به مفهوم سبک زندگی و دسته‌بندی‌های آن داشته باشیم. در واقع سبک زندگی حکایت از چگونگی انتخاب افراد در پوشش ظاهری، کارهای روزمره‌ی گذراندن اوقات فراغت و بسیاری انتخاب‌های دیگر دارد.
بر اساس همین انتخاب‌هاست که سبک‌های زندگی دسته‌بندی‌های مختلفی پیدا می‌کند.
1. سبک زندگی مدرن؛
در این سبک، تمایل به برخورداری از عناصر زندگی مدرن مانند استفاده از وسایل تختخواب و صرف غذا بر روی میز، وجود دارد.
2. سبک زندگی سنتی؛
در این سبک، انتخاب‌ها، طرز رفتار و روابط اجتماعی بر اساس الگوهای سنتی شکل می‌گیرد. از نگاهی دیگر نیز سبک زندگی بر مبنای طبقه‌ی اجتماعی قابل دسته‌بندی است.
3. سبک زندگی طبقات مرفه؛
شیوه‌ی زندگی طبقات مرفه جامعه با نقش‌های دارای منزلت اجتماعی بالا و الگوهای پوشش ظاهری و تجملات و تأکید بر ثروت، دارایی و رفاه به عنوان ارزش، همراه است.
4. سبک زندگی اقشار متوسط؛
افرادی که به لحاظ نقش اجتماعی، درآمد و انتخاب‌ها به طبقه‌ی متوسط جامعه تعلق دارند.
5. سبک زندگی طبقات پایین؛
گروهی که نقش‌های پایین اجتماعی را پذیرفته‌اند؛ شیوه‌ی زندگی و گذران اوقات فراغت ارزان و تأکید بر ارزش‌های غیر مادی زندگی، ویژگی آن‌هاست. افزون بر این تقسیم‌بندی‌ها زندگی در عصر حاکمیت مصرف و تبلیغات سبب شده تا سبک‌های زندگی براساس نوع کالای مصرفی نیز تقسیم‌بندی شود.
6. سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالای فرهنگی؛
در این سبک، الگوهای رفتاری، ارزش‌ها و هنجار، نشانه‌ی اهمیت به مسایل فرهنگی است.
7. سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالای اقتصادی.
در این سبک اما توجه به خرید و مصرف کالاهای دارای ارزش اقتصادی و منزلتی وجود دارد؛ مصرف و نمایش کالاهای گران قیمت به عنوان نمادی از منزلت اجتماعی مطرح می‌شود. این سبک مورد تأکید اغلب تبلیغات‌های تجاری است چراکه در سایه‌ی چنین نگاهی به زندگی، فرهنگ مصرف و بازار تضمین شده‌ای شکل می‌گیرد که تا بی نهایت مشتری دارد.
تاریخچه‌ی پیدایش فرهنگ مصرف
پیشینه‌ی تغییر سبک‌های زندگی و ورود فرهنگ مصرف به زندگی مردم، به قرن 19 میلادی باز می‌گردد. این دگرگونی‌ها در دوره‌ی مدرن، در تحولاتی نظیر گسترش بازارهای بینالمللی و رشد طبقات اجتماعی شهری جدیدی که جایگزین ساختار اجتماعی فئودالی می‌شوند، تجلی می‌یابد. شیوههای تولیدی جدید، هنجارهایی را شکل داده که برای کالاها و لوازم خانگی مد روز و شیوههای نوین پژوهش و سبک‌های جدید زندگی، ارزشی مثبت قائل شده است و به این صورت تخیل حریصانه و فرهنگ مصرف را گسترش داده است. با این وجود برای آن که چنین تفکری به طور کامل به بار بنشیند باید فرهنگ عمومی شهری بر مبنای بازار مد در تار و پود جامعه مسقر می‌شد.
در سیاست‌های جدید بازاریابی، بازارهای تازه و در نتیجه آگهی‌ها و تبلیغات آنها ملزم به ایجاد سبک‌های مردم پسند یعنی طیف وسیعی از جامعه بودند. در فرآیند ایجاد مخاطب از راه تجاری سازی سبک و مد اما تبلیغات و فنون بازاریابی اهمیت اساسی داشت. شیوههای نوین نمایش کالاها با دست‌کاری در مد و منسوخ جلوه دادنهای کالاها با عبور زمان و گسترش اماکن و عوامل نوین فروش و چشم و هم چشمیهای اجتماعی، کسانی را وادار به رعایت تجملات کرد که در گذشته فقط بنا بر ضرورت‌ها کالای جدیدی را تهیه می‌کردند.
اواخر قرن 19 بی شک تاریخ استیلای فرهنگ مصرف گرایی در اروپا است. اما امروز این رویکرد به کمک آگهی‌های تجاری و به کارگیری اقسام تکنیک‌های روان‌شناسی در القای ارزش برای مصرف بیش‌تر، زندگی تجمل گرایانه و مصرف گرایی، بخشی از فرهنگ مردم شده است و اکنون برای تحقق هر چه بیش‌تر سودهای سرشار جامعه‌ی سرمایه‌داری، صدور این فرهنگ و تجربه‌ی اروپایی را به کشورهای جهان سوم و در حال توسعه‌ای مانند کشور خودمان شاهد هستیم؛ موضوعی که خود به چالشی مهم و فراگیر در جامعه مبدل شده است.
شیوههای تولیدی جدید، هنجارهایی را شکل داده که برای کالاها و لوازم خانگی مد روز و شیوههای نوین پژوهش و سبک‌های جدید زندگی، ارزشی مثبت قائل شده است و به این صورت تخیل حریصانه و فرهنگ مصرف را گسترش داده است. با این وجود برای آن که چنین تفکری به طور کامل به بار بنشیند باید فرهنگ عمومی شهری بر مبنای بازار مد در تار و پود جامعه مسقر می‌شد.
شکل‌گیری «هویت»، زیر سایه‌ی فرهنگ مصرف
با نگاهی عمیق می‌توان دریافت که فرهنگ مصرف، طیف وسیعی از انتخاب‌ها را پیش روی مصرف کنندگان قرار می‌دهد؛ انتخاب‌هایی که می‌تواند نشانه‌ی ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقههای ویژه‌ی گروهی اجتماعی نیز باشد به این صورت که، مفهوم مصرف، به مفهوم هویت جمعی ارتباط پیدا می‌کند. با تغییر سبک زندگی و شیوع طمع مصرف در جامعه، ارزش‌ها و نگرش‌ها به سمتی می‌رود که افراد از روی انتخاب‌های خود، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرند بنابراین ذوق و قریحه با حس هویت در هم میآمیزد. بنابراین پیام‌های بازرگانی در قالب‌های گوناگون می‌کوشند تا با انتقال مفاهیم و اطلاعات، باعث تغییر رفتار افراد جامعه در جهت افزایش مصرف کالای مورد نظر خود شوند و یا باورهای خاصی را در مورد کالا یا خدماتی خاص به جامعه تزریق کنند. از این رو مطالعه‌ی این پیام‌ها از منظر مضامین پیام‌ها، اهداف و تأثیرات روان‌شناختی و جامعه‌شناختی که بر مخاطب دارند و از همه مهم‌تر تأثیرات این پیام‌ها در تغییر سبک زندگی جوامع به منظور گرایش بیش‌تر به فرهنگ مصرف گرایی، حایز اهمیت است.
باید در نظر داشت تبلیغات علاوه بر معرفی کالا و خدمات خاص، رویاها و شیوه‌ی آرمانی زندگی را نیز القا می‌کنند. از نگاه «واتسون» تبلیغات بازرگانی، سبک زندگی آرمانی همراه با کالا را یک جا می‌فروشند. به باور مارکوزه اندیشمند آلمانی نیز اقتصاد مصرف سبب پیدایش خلق و خوی وابستگی به شرایط سودجویانه‌ی حاکم در جامعه می‌شود.
از سوی دیگر مخاطبان آگهی‌های بازرگانی در رسانه‌ها برای دست‌یابی به آن چه که به عنوان زندگی برتر به آنها معرفی می‌شود، ناگزیراند بیش‌تر و سخت‌تر کار کنند بنابراین از شرایط اجتماعی و سیاسی جامعه‌ی خود غافل شده و به نوعی انفعال دچار می‌شوند. گروهی نیز تبلیغات را شیوه‌ای برای هدایت از برون می‌دانند به این صورت که با تبلیغات می‌توان انسان سرگردان و تحت فشارهای اجتماعی را در مسیر مورد نظر به حرکت درآورد.
ابزارهای بالا بردن ضریب نفوذ
در تبلیغات و آگهی‌های تجاری اما چه مؤلفه‌هایی نقش اساسی را ایفا می‌کنند؟
1. تکرار و تنوع؛
بی شک یکی از عواملی که تبلیغات از آن سود می‌جوید، عنصر «تکرار» است. تبلیغ یک کالا یا یک خدمت از هر مجرا و رسانه با تداوم و تکرار همراه است. تکرار در تبلیغات فرصت تفکر را از افراد سلب می‌کند و به نوعی می‌تواند فرد را در مرز واقعیت‌های موجود متوقف سازد.
2. تولید نیازهای جدید؛
با ایجاد نیازهای جدید، افراد جامعه ناگزیرند برای پاسخ‌گویی به این نیازها به کار و تلاش بیش‌تر روی بیاورند که این مسأله علاوه بر کاستن از نشاط اجتماعی، می‌تواند آنها را از توجه به جامعه‌ی پیرامون خود نیز غافل سازد و نوعی انفعال سیاسی – اجتماعی را موجب شود. این انفعال تضمینی برای تثبیت وضع موجود است.
3. بهره گیری از عناصر هنری رنگ، نور و حرکت و دانش نشانه شناسی
از سوی دیگر در دانش نشانه شناسی که به بررسی تولید نظام‌های معنا بخش از راه پیام، متن و تصویر و به طور کلی نشانه‌ها می‌پردازد، تصاویر به کمک نور و حرکت با مخاطب ارتباط عمیقی برقرار کرده و در انتقال معنا و پیام مورد نظر نقش مهمی را ایفا می‌کنند.
4. ارایه‌ی قالب برای زندگی آرمانی.
اقناع مخاطب، دست‌کاری افکار عمومی، ساخت کلیشه‌های ذهنی و اسطوره سازی از کارکردهای نشانه‌ها به همراه نور و حرکت است؛ تکنیکی که در اقسام تبلیغات اعم از تبلیغات رسانه‌های صوتی تصویری و بیلبوردهای شهری مشاهده می‌شود و با همراهی عنصر مهم تکرار چه در رادیو و تلویزیون و چه در بیلبوردها و عناصر شهری مانند اتوبوس و مترو در نهادینه شدن موضوع پیام و انتقال عمیق‌تر خواسته مورد تأکید تولید کنندگان، هدف نهایی را که همان گسترش فرهنگ مصرف در قالب ارایه‌ی زندگی آرمانی و تغییری آرام و بی صدا در سبک زندگی است را محقق می‌سازد. به بیان دیگر، تبلیغات بازرگانی تجاری، عقاید قالبی است که با تکرار ارزش‌های زندگی آرمانی و مرفه، مصرف گرایی را مستحکم می‌کند.
نگاهی منتقدانه به آگهی‌های تجاری
در آسیب شناسی تبلیغات تجاری اما پرسش‌های گوناگونی مطرح است. مهم‌ترین این پرسش‌ها این است که آیا تبلیغات تجاری فرم خاصی از زندگی را به مخاطبان خود معرفی می‌کنند؟
برای رسیدن به پاسخ این سؤال باید در نظر دید چه موضوعات و تکنیک‌هایی در این تبلیغات به کار گرفته می‌شود. توجه به ارزش‌های مبنایی این تبلیغات در کنار در نظر گرفتن این که در تبلیغات تجاری اغلب مصرف کنندگان و دارندگان کالای مورد نظر در تبلیغات تجاری با چه ارزش‌هایی توصیف می‌شوند، می‌تواند بیانگر سبک‌های ارایه شده در تبلیغات تجاری باشد. توصیف مشروعیت و اعتبار کالا در آگهی‌های تجاری و این که در این راستا چه‌قدر بیان حقایق برای تولید کننده مطرح است، از موضوعات دیگری است که مورد توجه می‌باشد.
سبک و سیاق و نوع چیدمان منازل در آگهی‌های تلویزیونی، شخصیت عناصر محوری و بازیگران به خصوص از منظر تیپ ظاهر، چگونگی به تصویر کشیدن نقش‌های اجتماعی و زندگی طبقاتی در تبلیغات به همراه میزان و چگونگی تأکید بر مصرف گرایی و نو گرایی، همگی دلالت بر آن دارند که تبلیغات نیازهای جدیدی را در جامعه ایجاد می‌کند؛ نیازهایی که ویژه‌ی طبقه‌ی خاصی از جامعه است و به این شکل به طور غیرمستقیم مبلغی برای این طبقه‌ی خاص نیز هستند.
با نگاهی اجمالی به تبلیغات موجود در کشور ما نیز به روشنی می‌توان اثر تبلیغات تلویزیونی را در تغییر سبک و سیاق زندگی مردم از نظر پوشش، چیدمان زندگی، ارزش‌ها و نیازهای واقعی و نیازهای کاذبی که در پی این آگهی‌ها ایجاد می‌شود، دریافت.
چگونگی به ثمر نشستن تبلیغات
با در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی در معرفی و ترغیب به خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمر می‌نشیند که فضای اجتماعی متناسب با ساز و کار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ بازسازی شود. به بیان دیگر در این جا نیاز است تا با تغییر سبک زندگی، فضای جامعه برای پذیرش کالا یا خدمات مورد نظر، مهیا شود. از سوی دیگر باید در نظر داشت سبک زندگی در جوامع مختلف، متفاوت است. در یک جامعه‌ی سنتی، سبک زندگی از سوی خانواده، طبقه‌ی اجتماعی و محیط دیکته می‌شود. اما در جوامع مدرن‌تر و هم‌چنین جوامعی که در حالت گذار هستند، افراد از آزادی عمل بیش‌تری برخوردارند.
از دیگر سو همان گونه که ذکر شد، وقتی واژه‌ی سبک زندگی مطرح می‌شود ما با آرایش مو و ظاهر شخص، تفریحات سرگرمی و ادبیات را در بر می‌گیرد در واقع سبک مد را تداعی می‌کند. به تعبیر دیگر، سبک زندگی، شیوه‌ی زندگی گروه‌ها و طبقات مختلف اجتماعی است که در آن افراد جامعه با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها و هنجارها و ارزش‌های اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاصی میزان تعلق خود را به آن نشان می‌دهند. سبک زندگی و هویت، عناصری هستند که می‌توان از آنها برای مطالعه و درک چگونگی تغییر افراد و جامعه بهره برد.
با در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی در معرفی و ترغیب به خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمر می‌نشیند که فضای اجتماعی متناسب با ساز و کار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ بازسازی شود. به بیان دیگر در این جا نیاز است تا با تغییر سبک زندگی، فضای جامعه برای پذیرش کالا یا خدمات مورد نظر، مهیا شود.
مطالعه‌ی همین موضوع، نقطه‌ی مشترک بسیاری از نظریه‌های ارتباطات و جامعه شناسی است که تبلیغات تجاری در محتوا و مضامین خود الگوهای خاصی از رفتار مصرفی، ارزش‌ها، نقش‌ها و هنجارهای مرتبط با آن را به همراه دارد که در نهایت به تغییر سبک زندگی منجر می‌شود یا به دیگر بیان، به سبک‌های جدیدی از زندگی هویت می‌بخشد.
سرطان اجتماعی فساد، آخرین ایستگاه تبلیغات هدفمند
تبلیغات در کشور ما به صنعتی برای تولید خوراک فرهنگی مبدل شده است. به بیان دیگر، تبلیغات از راه گسترش مدهای اجتماعی در قشرهای مختلف جامعه، تولید نیاز می‌کنند. طبقاتی که توانایی پاسخ‌گویی به این نیازها را دارند، به سمت مصرف بیش‌تر تشویق می‌شوند اما اقشاری که از توانایی کم‌تری برخوردارند، برای دست‌یابی به کالاها یا خدماتی که در هنجارهای جدید تزریق شده به جامعه داشتن آنها ارزش تلقی می‌شود با دو راهکار مواجه‌اند؛ یکی تلاش بیش‌تر برای رسیدن به این هدف و دیگر نادیده گرفتن بخشی از نیازهای حقیقی برای رسیدن به نیازهایی که بیلبوردهای تبلیغاتی یا آگهی‌های تلویزیونی، بروشورها و حتی برنامه‌های رادیویی در گوششان فریاد می‌کنند.
از سوی دیگر، اگر با به کارگیری این راهکارها باز هم توفیقی در دست‌یابی به این نیازهای جدید اجتماعی حاصل نشود در سایه‌ی تغییر ارزش‌هایی که کنترل کننده‌ی درونی به شمار می‌روند و کم رنگ و جدی نبودن کنترل کننده‌های بیرونی نظیر پیگیری و مجازات‌ها، بسترها برای رخ دادن سرطان اجتماعی فساد فراهم خواهد شد.
نتیجه‌گیری
بر اساس آن چه که در بخش‌های بالا بدان اشاره شد، می‌توان نتیجه گرفت که سه عامل «تجدد»، «منزلت» و «مصرف» بیش‌ترین جایگاه را در تبلیغات به خود اختصاص می‌دهند. به این مفهوم که مؤلفه‌ی سبک زندگی مبتنی بر لایه بندی اجتماعی، ویژگی بارز انواع آگهی‌های تجاری است. به بیان دیگر آگهی‌های تجاری به طور عمده بر پایه‌ی ملاک‌ها و ارزش‌هایی شکل می‌گیرند که انعکاسی از یک جامعه‌ی لایه بندی شده با در نظر گرفتن تفاوت‌های طبقاتی و قشری هر یک از گروه‌هاست که این تفاوت‌ها در میان مؤلفه‌های مربوط به طبقات بالا و متوسط جامعه با گروه‌های پایین بسیار معنادار است.
مهم‌ترین ارزش‌های مطرح در تبلیغات برای سبک زندگی مرفه، مبتنی بر رفاه، ثروت و زیبایی است و برای طبقات پایین، مبتنی بر کار و تلاش است. در اغلب تبلیغات‌ها پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، ارزش‌ها و الگوهای مورد نظر جامعه‌ی نوین طرح می‌شود. عمده تبلیغات‌های تجاری، منزلت اجتماعی را از دریچه‌ی مصرف کالا مطرح می‌کنند. در آگهی‌های تجاری به طور معمول طرح سبک‌های زندگی توزیع یکنواختی ندارد و سبک‌های زندگی قشر مرفه و متوسط، جایگاه عمده‌ای را به خود اختصاص داده است هم‌چنان که سبک‌های مبتنی بر مصرف کالای دارای ارزش اقتصادی همواره در این تبلیغات ارجحیت دارد.
به تصویر کشیدن زندگی پر زرق و برق و پر تجمل و به نوعی آرمان سازی در تبلیغات به گونه‌ای است که مخاطب تصور می‌کند با تهیه‌ی این کالا یا بهره‌مندی از این خدمات، می‌تواند به این آرمان‌ها دست یابد. انسان مصرف کننده در تبلیغات، آزاد، متمول، زیبا و دارای علم و تخصص و امروزی است. نمایش فضا‌های مجلل برای تبلیغات تجاری این گونه القا می‌کند که مصرف کنندگان این کالاها از طبقات مرفه جامعه‌اند و با تهیه‌ی آن می‌توان منزلت خود را به شکل ظاهری ارتقا داد. شی مداری و کالا گرایی، ارزش‌های عمده‌ی مطرح شده در این آگهی‌ها هستند.
پرداختن به موضوع اوقات فراغت که ویژه‌ی جوامع مدرن است و هم‌چنین کم رنگ شدن لهجه‌های اصیل به جز برای شخصیت‌های لمپن آگهی‌های بازرگانی، از آسیب‌های دیگر تبلیغات در کشور ماست. آسیب‌هایی که در نهایت همگی متناظر به تغییر سبک زندگی و حرکت به سمت جامعه‌ی سرمایه‌داری است؛ جوامعی که درصد پایینی از آن قالب مردم را برای تداوم چرخش اقتصادشان استثمار می‌کنند. به هر ترتیب، نقش تبلیغات تجاری در تغییر سبک زندگی می‌تواند، مثبت یا منفی باشد اما با نگاهی به آگهی‌های تجاری در کشور، رویکرد غالب در این آگهی‌ها سطحی و عامه پسند بودن و توجه صرف به بازار مصرف بیش‌تر و در نتیجه دور شدن از فضا و کارکردهای فرهنگی است. آگهی‌های بازرگانی در کشورمان بیش از آن که کارکردی مثبت در راستای گسترش تولید و تجارت و رشد اقتصادی و یا فراهم آوردن امکان دسترسی اقشار مختلف جامعه به کالاها و خدمات داشته باشد، کارکرد و بازتاب‌هایی منفی در جامعه موجب شده است به گونه‌ای که می‌توان انعکاس این بازتاب را از فضا و تغییرات ایجاد شده در جامعه، به خصوص تغییر سبک زندگی و استیلای فرهنگ مصرف گرایی به عنوان فرهنگ غالب دریافت.(*)
* فاطمه محمدی- برهان
