نظام سرمایه‌داری، مد و نیاز کاذب

نیاز عبارت است از نیرویی که از ذهنیات و ادراک آدمی سرچشمه می‌گیرد و اندیشه و عمل را چنان تنظیم می‌کند که فرد به انجام رفتاری می‌پردازد تا وضع نامطلوب را در جهتی معین تغییر دهد و حالت نارضایتی را به رضایت و ارضای نیاز تبدیل کند (الوانی،56:1370).

برای تقسیم‌بندی نیازهای گوناگون بشر، تقسیم‌بندی‌های مختلفی صورت گرفته است که جامع‌ترین آن‌ها توسط شهید «مطهری» صورت گرفته است. ایشان در یک تقسیم‌بندی کلی، نیازهای انسان را به دو دسته، نیازهای فطری و نیازهای غیر فطری و یا همان نیازهای اولیه و ثانویه تقسیم می‌کند. وی نیازهای اولیه را نیازهایی می‌داند که از عمق ساختمان جسمی و روحی افراد و هم‌چنین از طبیعت زندگی اجتماعی او سرچشمه می‌گیرند و تا انسان، انسان است و زندگی وی زندگی اجتماعی است، این نیازها وجود دارند.

 

این نوع نیازها یا جسمی‌اند یا روحی و یا اجتماعی. نیازهای جسمی مانند: خوراک، پوشاک و...، نیازهای روحی مانند نیاز به محبت، ستایش، نکوهش و...؛ و نیاز اجتماعی از قبیل معاشرت، مبادله، عدالت و...، نیازهای ثانویه نیازهایی هستند که از نیازهای اولیه ناشی می‌شوند اما با توجه به شرایط و زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی جوامع خاص در طول تاریخ متفاوت هستند. به عبارت دیگر نیازهای اولیه محرک بشر به سوی کمال هستند اما نیازهای ثانویه خودشان نیز ناشی از تکامل سطح زندگی می‌باشد. نیازهای اولیه همواره ثابت بوده و کهنه نمی‌شوند اما نیازهای ثانویه ممکن است با مرور زمان کهنه و از بین بروند (مطهری،138:1370).

نیازهای انسان را می‌توان به دو دسته نیازهای واقعی و نیازهای کاذب نیز دسته‌بندی کرد. نیازهای کاذب، نیازهایی هستند که از هیچ واقعیتی نشأت نگرفته و صرفاً ناشی از مجموعه پندارها، خیالات و تبلیغات شعار گونه می‌باشند که گاه برای پیشبرد اهداف خاصی ایجاد و پیگیری می‌شوند. اما نیازهای واقعی نیازهایی هستند که از یک واقعیت عینی ناشی شده و دارای بعد مادی و معنوی می‌باشند (انصاری،22:1389).

مقوله‌ی نیاز کاذب در دنیای مدرن بیش از آن که یک امر اقتصادی باشد، یک موضوع فرهنگی بوده و با مناسبات فرهنگی و اجتماعی ارتباط مستقیم دارد. آن چنان که «جان فیسک»[2] می‌گوید: «هر کالایی که تولید می‌شود، می‌تواند فرهنگی شود. کالای فرهنگی می‌تواند در بازار فرهنگی یا بازار مالی به فروش برسد. در حقیقت نیازهای جامعه تغییر پیدا می‌کنند و نیازهای فرهنگی شکل می‌گیرند» (فیسک،67:1387).

جامعه‌ی سرمایه‌داری پس از پاسخ به نیازهای اولیه‌ی انسان، کالاهایی مازاد بر نیاز جامعه و با تنوع روزافزون، تولید می‌کند که خواهی نخواهی افراد را در معرض انتخاب قرار داده و سپس کالاهای خود را با تبلیغات فراوان‌تر و به روزتر عرضه می‌کند. همین امر در حوزه‌ی کالاهای فرهنگی هم رخ می‌دهد. البته درباره‌ی کالای فرهنگی آن چنان که گفته شد باید ذکر کرد که هر کالایی می‌تواند فرهنگی باشد. حتی یک تی‌شرت. «استوارت هال» می‌گوید: «فرهنگ نه بازتاب دهنده، بلکه یکی از سازه‌های جهان مدرن است و همان قدر عامل دگرگونی است که فرآیندهای اقتصادی، سیاسی و اجتماعی» (هال[3]،54:1390).

«دالن تیموتی»[4] نیز معتقد است: «در حال حاضر حتی خرید کالاهای روزمره یک فعالیت محسوب نمی‌شود و تنها یک تجربه است که مادیت خود را از دست داده و تبدیل به یک رویداد فرهنگی شده است» (تیموتی،29:1390).

نیازهای کاذب گاهی اوقات این گونه به وجود می‌آیند که نظام تبلیغاتی بازار مانند ویترین‌ها، این تصور را به مردم منتقل می‌کنند که کالاها یک سیر و زنجیره‌ی مکمل هستند که در کنار یک‌دیگر تعریف شده و هر کدام بدون دیگری کاربردی ندارد و یا کامل نیستند. تقریباً تمامی فروشگاه‌های پوشاک، لوازم الکتریکی منزل، لوازم آرایشی و ... یک رشته اشیای مختلف عرضه می‌کنند که به نوعی لازم و ملزوم یک‌دیگر هستند و با یک‌دیگر تناسب دارند و گستره‌ای از اشیای گلچین شده و مکمل را برای مخاطب تداعی می‌کنند. بدین ترتیب، رابطه‌ی مصرف کننده با شیء تغییر کرده است. مصرف کننده دیگر به فلان شیء برای فایده‌ی خاص آن مراجعه نمی‌کند بلکه به مجموعه‌ای از اشیا با دلالت کلی آن‌ها روی می‌آورد. ماشین لباس شویی، یخچال، ماشین ظرفشویی و... در مجموع مفهومی متفاوت از آن چیزی دارند که هر یک به عنوان یک وسیله‌ی منزل از آن برخوردارند. ویترین‌ها، آگهی‌های تبلیغاتی و مارک‌ها که نقشی اساسی در این زمینه دارند، دیدگاهی منسجم و جمعی از این وسایل ارایه می‌دهند (بنت[5]:1386).

برای روشن‌تر شدن بحث نیاز کاذب و ارتباط آن با الگوی مصرف لازم است یک تحلیل کامل از شرایط امروز جامعه‌ی جهانی و به خصوص ایران که به نوعی هم مدرن است و هم سنتی، ارایه دهیم. در جامعه‌ی امروز ایران چند عنصر تأثیرگذار در بحث نیاز کاذب وجود دارد.

مد و مصرف‌گرایی مدرن

جهانی که امروزه در آن زندگی می‌کنیم را می‌توان به لحاظ سبک زندگی، جهانی مصرفی دانست و این امر نیز ارتباط نزدیکی با منطق اقتصادی حاکم بر جهان، یعنی منطق سرمایه‌داری دارد. «انباشت دم افزون سرمایه‌برای سرمایه‌گذاری مجدد» منطقی است که سرمایه‌داری از آن پیروی می‌کند و پر بی‌راه نیست اگر ادعا کنیم که مبدأ پیدایش چنین منطقی پیدایش «مازاد تولید» است. اقتصاد ماشینی به دلیل تولید انبوه و مازاد تولیدی که از خود به جا می‌گذاشت، جایگزین اقتصاد معیشتی گردید و به دنبال آن سود سرشاری را نیز به همراه داشت. سرمایه‌داری به منظور انباشت دم افزون سرمایه، نیازمند به مصرف رساندن کالاهای حاصل از تولید انبوه خود است و به همین دلیل باید به دنبال بازار مصرف انبوه باشد.

 

مسلم است که بازارهای موجود در هر جامعه‌ای محدود و در معرض اشباع می‌باشند. از این رو «سرمایه داری برای بقای خود می‌بایست از داخل مرزها فراتر رفته و بازارهای موجود در جوامع دیگر را نیز در اختیار خود بگیرد. اما این امر با یک مشکل اساسی به نام بازار مصرف مواجه است» (زاکس[6]،90:1377). بازار مصرف، آن هم مصرف انبوه، مستلزم تغییر ذائقه‌ی بازار به تناسب محصولات تولید شده است و در غیر این صورت این امکان وجود نخواهد داشت و سرمایه‌داری برای ادامه‌ی بقا با مشکل روبه‌رو خواهد شد. به نظر می‌رسد برای تقریب به ذهن، ذکر یک مثال خالی از فایده نباشد.

جامعه‌ای را تصور کنید که افراد آن به دلایل فرهنگی و سنتی موجود در آن جامعه از یک نوع سبک پوشش مخصوص پیروی می‌کنند و همه بدون استثنا این سبک پوشش را رعایت می‌کنند و متفاوت بودن در این جامعه، مساوی با ناهنجاری می‌باشد. حال اگر یک تاجر سرمایه‌دار بخواهد در این جامعه تجارت شلوار جین و یا شلوار لی کند، لاجرم با شکست روبه‌رو خواهد شد و سرمایه‌ی خود را به باد خواهد داد زیرا در این جامعه، شلوار جین یا لی به مصرف نخواهد رسید و هر چه قدر هم که تولید این شلوارها برای تاجر به صرفه باشد در آخر با ضرر همراه خواهد بود. دلیل این امر نیز واضح است. ذائقه‌ی این جامعه هیچ تناسبی با محصول عرضه شده ندارد و برای به مصرف رساندن این محصول باید ذائقه‌ی این جامعه را تغییر داد. حال تنها راهی که پیش رو باقی می‌ماند این است که سرمایه‌داری همراه با ورود خود به هر جامعه‌، فرهنگ مصرف را نیز وارد آن جامعه نموده تا بدین وسیله بتواند کالاهای تولید شده‌ی خود را به مصرف برساند. تغییر فرهنگ جوامع، امری ساده نیست و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و حساب شده است. «رابرت باکاک» در زمینه‌ی مصرف و سرمایه‌داری می‌گوید:

فرآیند مصرف آن چنان فرآیندی از فعالیت اجتماعی، فرهنگی و نمادین است که بر خلاف تصور منفعت گرایی، لیبرالیسم کلاسیک یا بعضی از انواع مارکسیسم ماده گرایانه، کاملاً اقتصادی نیست. مصرف را در صورت‌بندی‌های مرفه اجتماعی سرمایه‌داری مدرن غرب بایستی به عنوان فرآیندی که با بازی نمادها و نه با ارضای نیازهای مادی حکومت سر و کار دارد، دید (باکاک[7]،126:1386).

یکی از ابزارهای مؤثر در بحث انتقال فرهنگ و سبک زندگی، پدیده‌ی «مد»[8] می‌باشد. «گئورک زیمل» جامعه‌شناس آلمانی، مد و مدسازی را فرآیندی می‌داند که بر اثر کشمکش میان طبقات متضاد بر سر دست‌یابی به منابع بیش‌تر با تکیه بر فراگرد تمایز[9] حاصل می‌شود (simmel, 1971:87). مد از نظر لغوی به معنای صورت و شکل و از نظر اصطلاحی به چیزی گفته می‌شود که به دلایل مختلف در یک زمان معین رواج پیدا می‌کند و بر دو قسم است:

 
1. مادی مانند: لباس و لوازم منزل؛

2. غیرمادی مانند: رفتارها، نحوه‌ی زندگی یا نگرش‌ها که در یک زمان به صورت مد نمودار می‌شوند.

در مجموع «مد به تغییر سلیقه‌ی ناگهانی و مکرر همه یا برخی از افراد یک جامعه اطلاق می‏شود و منجر به گرایش به رفتاری خاص، یا مصرف کالای به خصوصی، یا در پیش گرفتن سبکی خاص در زندگی می‏شود» (رید،31:1386).
 

مد همان طور که در تعریف گفته شد، با تغییر سلیقه و ذائقه‌ی ناگهانی افراد که البته متناسب با کالاهای موجود در بازار می‌باشد، باعث گرایش غالب افراد به سبک خاصی از زندگی و استفاده از کالای خاصی می‌شود. این دقیقاً همان چیزی است که سرمایه‌داری برای انتقال فرهنگ مصرفی خود به جوامع جهان سوم از آن استفاده می‌کند. رفاه فرد گرایانه، سود جویی، طمع آسایش خودخواهانه، همگی نمادهایی هستند که برای مخاطبان جهان تبلیغ می‌شوند که براساس این رویکرد، یک فرهنگ جهانی آمریکایی بر جهان سلطه می‌یابد که پدیده‌ی مد را نیز می‌توان در این حیطه قرار داد. انواع و اقسام لباس‌ها، لوازم آرایشی، وسایل زندگی، اتومبیل و هزاران کالای دیگر توسط «مد» قابلیت مصرف در جوامع جهان سوم را می‌یابند. «رسانه‌های مختلف از قبیل ماهواره، اینترنت، تلویزیون و رسانه‌هایی از این قبیل نیز ابزار ترویج مد و رواج مدگرایی می‌باشند که غالباً در چنبره‌ی سرمایه‌داری جهانی می‌باشد» (کازنو[10]،195:1387).

«هربرت مارکوزه»[11] یکی از معروف‌ترین منتقدان نظام سرمایه‌داری، مطالعات وسیعی را در زمینه‌ی چگونگی شکل‌گیری، بسط و توسعه‌ی فرآیند مد و مدسازی در نظام سرمایه‌داری و نقش سرکوب‌گر آن در شناسایی و خلق نیازهای کاذب در افراد، تحت عنوان «مصرف در زندگی روزمره» صورت داده است و معتقد است نظام سرمایه‌داری با استفاده از شیوه‌های نادرست، به دنبال ایجاد همبستگی اجتماعی و پیوند میان افراد است. از این حیث، نظام برای آن که بقا و دوام کارکردی خویش را تضمین نماید، به توده‌سازی و همانند نمودن افراد بر اساس خلق نیازهای کاذب و طفره رفتن از ارضای نیازهای راستین و حقیقی آنان دست می‌زند.

نیازهای حقیقی نیازهایی هستند که ارضای آن‌ها به رشد و شکوفایی استعدادهای فردی منجر شده و موجب تقویت و تکامل استعدادهای انسانی و مسالمت‌‌جویانه در روابط با دیگر انسان‌ها می‌گردد. نیازهای کاذب نیز شکل تحریف‌ شده‌ی این نیازها قلمداد می‌شوند. از این رو نظام‌های موجود از مکانیزم‌هایی برای باز تولید چنین وضعیت‌هایی در جامعه بهره‌ می‌گیرند. بدین معنا که از رسانه‌های جمعی، تبلیغات فراگیر و توده‌ای با تکیه بر روش‌های تداعی معانی و حتی آموزش و تعلیم افراد برای تحقق اهداف خویش سود می‌جویند. استفاده از مدل‌های لباس، اجناس لوکس و حتی افکار و عقاید مختلف از جمله مواردی هستند که در این میان به نحو فزاینده‌ای بروز می‌کنند (مارکوزه:1378).

مارکوزه اذعان می‌کند که در گذشته، زمینه‌های بیش‌تری برای خلق انسان‌های قوی و استوار فراهم بود؛ افرادی که برای خود تصمیم گرفته و سبک زندگی مورد علاقه‌ی خود را اتخاذ می‌کردند. آن‌ها درون‌دارتر از انسان‌های ضعیف امروزین بوده‌اند. در مقابل، انسان‌های امروز از توان لازم برای مقابله با جبرهای اجتماعی و تحرکات بیرونی برخوردار نیستند و بسته به میزان اثرگذاری و شدت عوامل اجتماعی، سبک‌ها و شیوه‌های زندگی بعضاً ضد و نقیضی را پیش می‌گیرند. امروزه فرهنگ توده‌ای، عوام‌گونه، مصرف‌گرا، غیر خلاق و منفعل در جامعه رشد می‌یابد و بدین ترتیب فرد مبدل به ابزاری برای برآوردن اهداف نظام می‌شود. نمونه‌ی مشخص نیازهای کاذب و راستین را می‌توان در مصرف و بهره‌گیری از اجناس و کالاهای لوکس خانگی مشاهده نمود.

 

آنجا که افراد با وجود برخورداری از مواهب و وسایل رفع نیازهای ضروری، به تلاش بسیار بیش‌تری برای به دست آوردن کالاها و خدمات مشابه مبادرت می‌ورزند. بدین‌سان پس از مدتی کوتاه، قبل از مصرف کالای در دسترس، به فکر داشتن نوع بهتر آن بر می‌آیند، در حالی که در مواردی تفاوت‌های این اجناس ممکن است بسیار صوری و به لحاظ کارکردی به هم نزدیک باشد (همان).

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های مد به عنوان سبک خاصی از رفتار، این است که به دلیل عدم زیبایی واقعی و صرفاً ارضای حس زیبایی دوستی افراد، قابلیت کهنه شدن و کنار گذاشته شدن را دارد. «مد معمولاً نوعی زشتی است و چنان غیر قابل تحمل است که بایست هر 6 ماه یک بار عوضش کرد و این نیز به دلیل همان حسابگری و برنامه‌ریزی دقیق است که مروجان مد و مدگرایی در آن تعبیه کرده‌اند. زیرا اگر مد به واقع زیبا بود و حس زیبایی دوستی فرد را پاسخ می‌داد، دیگر کسی حاضر نبود که آن را کنار گذاشته و به شیوه و یا کالای دیگری روی بیاورد و این به مثابه پایان عمر سرمایه‌داری خواهد بود زیرا این نقطه، نقطه‌ی توقف مصرف گرایی مطابق با خواسته‌ی سرمایه‌داری می‌باشد» (فاضلی،78:1385).

به عبارت دیگر، مد نه تنها زیبا نیست بلکه ضرورتاً باید زشت و نازیبا باشد و تنها چیزی که مد را قابل پذیرش می‌کند، نو و بدیع بودن آن و استفاده‌ی تبلیغی چهره‌ها و شخصیت‌های جذاب مردم از آن کالاها می‌باشد. البته از آنجا که تنوع طلبی و تغییر جزءِ اساسی زندگی و فرهنگ انسانی است، می‌توان مد و مدگرایی را در راستای یکی از نیازهای انسان‌ها که همان مورد توجه واقع شدن است، قرار دهیم.

 

«لوی اشتراوس»[12] نیز معتقد است «بعد از مرتفع شدن نیازهای اولیه در انسان‌ها، یک نیاز اساسی دیگر به نام نیاز مورد توجه واقع شدن مطرح می‌گردد. یعنی این که انسان‌ها به هر طریقی می‌خواهند مورد توجه دیگر همنوعان خود قرار بگیرند و برای رسیدن به این نیاز سعی در ایجاد تفاوت و تمایز با دیگران دارند» (اشتراوس، 211:1385).

در فرهنگ اسلامی نیز گرایش به زیبایی و زیبا دوستی از مهم‌ترین اموری است که بارها و بارها بر آن تأکید شده است و نو بودن و متناسب با شرایط عرفی جامعه رفتار کردن از جمله اصولی است که در فرهنگ اسلامی پذیرفته شده می‌باشد (بحارالانوار: ج74، ص135). اما اصل دیگری که در مقابل این اصل واقع شده و باعث تعدیل آن می‌شود، اصل انسانیت افراد است. بر اساس این اصل، هیچ عاملی از جمله لباس و پوشش نباید انسانیت انسان را تحت الشعاع قرار داده و انسان را برده‌ی خود کند (حداد عادل،94:1385). مد و مدگرایی به عنوان یک نوع سبک زندگی، این ویژگی را دارد که انسان و خواسته‌های او را تحت الشعاع خود قرار داده و با ایجاد نیازهای کاذب و زودگذر برای وی، او را ابزاری در دست نهادها و مؤسسه‌های تولیدی و سرمایه‌دار قرار می‌دهد.

تأملی بر پدیده‌ی (Shopping)

همان طور که اشاره شد، فرهنگ مصرفی از مهم‌ترین ویژگی‌های سبک زندگی در عصر مدرن و در اختیار منویات نظام سرمایه‌داری می‌باشد. در این فرهنگ، یک پدیده‌ی رایج و تقریباً فراگیر را می‌توان مشاهده نمود که تحت عنوان مصرف «فراغتی» و یا (Shopping) می‌توان از آن نام برد. خرید یکی از ویژگی‌های اجتناب ناپذیر جامعه‌ی مصرفی است (میلنر[13]،98:1385؛ بنت،215:1386).

نکته‌ای که بسیار قابل تأمل است این که در جامعه‌ی جدید، خرید تنها به قصد رفع نیازهای اقتصادی صورت نمی‌گیرد. شاید بتوان مهم‌ترین عامل به وجود آورنده‌ی این پدیده‌ی همگانی را، واقعیتی به نام «ویترین» در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای دانست. ویترین در این گفتمان فرهنگی، نقش تعیین کننده و مؤثری را ایفا می‌کند به طوری که برای هر مغازه یا فروشگاهی به منزله‌ی مؤثرترین ابزار تبلیغاتی و ایجاد جذابیت برای مشتریان می‌باشد. «ویترین‌ها با چیدمان جذاب و نورپردازی‌های حرفه‌ای و جالب توجه، کالاها را آن طور که هستند وانمود نمی‌کنند بلکه تصویری سحرآمیز و فریبنده از کالاها به مشتری و بازدید کنندگان منعکس می‌کنند» (باکاک،134:1381).

برخلاف دیدگاه‌ها و نظریه‌های اقتصادی که «خرید کردن» را با «به خرید رفتن» یکسان می‌دانند باید گفت که «خرید رفتن» با «خرید کردن» یکسان نیست و عامل و دلیل اصلی خرید رفتن مردم، تجربیات رضایت بخش و تمایل به استفاده از کالا نیست (کاظمی، 172:1384). در واقع ارتباط عمیقی میان واقعیتی به نام ویترین و مقوله‌ی نیاز کاذب در جوامع مدرن وجود دارد. چه بسا افرادی را که قصد خرید کالایی را نداشته و صرفاً با تحت تأثیر جذابیت ویترین قرار گرفتن، اقدام به خرید می‌کنند. درباره‌ی ارتباط میان مراکز خرید و محور اساسی آن یعنی ویترین، تحقیقات میدانی فراوانی در کشورهای غربی صورت گرفته است و بعضاً فهم عمیقی را از تأثیرات نظام سرمایه‌داری بر سبک زندگی مصرفی مردم جامعه ارایه می‌دهند.

«والتر بنیامین»[14] یکی از متفکران سنت انتقادی که مطالعات گسترده‌ای را در زمینه‌ی جامعه‌شناسی پاساژها انجام داده است، درباره‌ی پاساژها می‌گوید: «پاساژها جایی برای افشای فجایع و محنت‌های سرمایه‌داری است» (بنیامین،173:1380). وی پاساژها در عصر سرمایه‌داری را به دوزخ تشبیه می‌کند و معتقد است: «این جنبه‌ی اهریمنی خرید بر اهداف بت انگارانه و جدایی توده‌ها از آگاهی واقعی تأکید می‌کند» (همان:174).
 

یکی دیگر از محققان و جامعه‌شناسان اروپایی به نام «فالک»[15] در تحقیقی که با همکار خود صورت داده است، در این زمینه می‌نویسد: «خریداران با تصورات و تخیلاتشان در پاساژ راه می‌افتند و در این جهان تخیلی، به زائران کالاها بدل می‌شوند. آن‌ها به حیرتی دچار می‌شوند که گویا تنها از طریق خرید کردن می‌توانند به آن پایان دهند» (Falk: 1997).

در مصرف‌گرایی نوین، ‌اشخاص بدون داشتن نیاز واقعی به دلایلی مانند رفتار متظاهرانه به خرید می‌پردازند و در پاره‌ای از اوقات، قادر به کنترل خرید خود نیستند تا جایی که روان‌شناسان این نوع مصرف‌گرایی را بیماری می‌دانند و به معالجه‌ی آن‌ها می‌پردازند و در پی یافتن راهکارهایی برای درمان آن هستند. یکی از این راهکارها، نامیدن یک روز از سال به عنوان روز «چیزی نخریدن» است که سپتامبر 1992م. به وسیله‌ی «تددیو» هنرمند اهل «ونکوور» کانادا به هدف مصرف کم‌تر نام‌گذاری شد. اکنون در بیش‌تر کشورها یک روز برای این کار اختصاص یافته است. اختصاص این روز برای خرید نکردن، کوشش برای معقولانه مصرف کردن است (استریناتی[16]:1380).

برخی از صاحب‌نظران مطالعات فرهنگی و سبک زندگی، در بحث از مقوله‌ی خرید، ارتباط کالاها را با هویت پساسنتی افراد گره خورده و مرتبط می‌بینند. از نظر «دیک چنی»[17] که یکی از نظریه پردازان این عرصه می‌باشد، مصرف کننده‌ها به دنبال کالاها و اشیایی می‌گردند که هویتشان را تعریف کنند. با رواج مصرف‌گرایی و شکل‌گیری فرهنگ مصرف در اثر ایجاد فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای و نیز عوامل دیگر، طیف وسیعی از «انتخاب»ها در اختیار افراد قرار می‌گیرد و هر «انتخاب»،‌نشانگر ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقه‌هایی است که ممکن است ویژگی گروهی اجتماعی باشد. بنابراین، مفهوم مصرف به مفهوم هویت جمعی مربوط می‌شود. قریحه یا ذوق فرد و انتخاب‌های ذوقی او در مصرف، بخشی از هویت اوست که از خلال آن، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرد (Chaney: 1996).

 

 

نقش تبلیغات بازرگانی در ایجاد نیاز کاذب

زمانی مصرف‌گرایی پدیده‌ای مخصوص جوامع پیشرفته‌ی صنعتی و غرب بود، اما امروزه به مدد گسترش رسانه‌های ارتباط جمعی که در بیش‌تر جوامع در جهت منافع نظام سرمایه‌داری فعالیت و تبلیغات می‌کنند، اکنون پدیده‌ای جهانی گشته است. رسانه‌های ارتباط جمعی امروزه نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش‌ها، نگرش‌ها و تمایل‌های مردم در جامعه‌ی معاصر دارند.

 

پیام‌های رسانه‌ای می‌توانند ارزش‌های جدیدی را ایجاد و تبلیغ کنند، کاربردهای آن را به نحو اغراقآمیز نشان دهند و محیطی فرهنگی را برای به کارگیری آن توسط افراد جامعه ایجاد کنند (اینگلهارت[18]،245:1382). به زعم بسیاری، نقش رسانه‌های ارتباطی در گسترش این پدیده‌ی اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی بسیار زیاد بوده و هست به نحوی که می‌توان ایدئولوژی مرتبط با مصرف‌گرایی را امروزه در تبلیغات و پیام‌های بازرگانی برای کالاهای مصرفی مشاهده کرد (باکاک،15:1381).

شاید بتوان گفت که نقش رسانه‌های ارتباط جمعی در گسترش مصرف‌گرایی چیزی کم‌تر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده و تولید انبوه و رسانه‌ها، دو بال گسترش مصرف‌گرایی به مثابه پدیده‌ای جهانی بوده‌اند. امروزه رسانه‌ها با پیام‌های اقناعی خود به یکی از ابزارهای نظام اقتصاد سرمایه‌داری برای یافتن مشتریانی پروپا قرص برای کالاها تبدیل شده‌اند. تبلیغات متعدد و متنوع که توسط متخصصان روان‌شناس و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای داشتن حداکثر تأثیر بر مخاطب ساخته می‌شوند و در لابه‌لای برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی و حتی رسانه‌های نوشتاری به خورد انسان‌ها داده می‌شوند، به دنبال اقناع افراد برای خرید کالاها یا خدمات خاص، تغییر نگرش آن‌ها و انتخاب سبک زندگی خاص برای انسان‌هاست (موحد،54:1389).

 

کالاهایی که افراد نیاز واقعی به آن نداشته و صرفاً بر اساس ایجاد نیاز کاذبی دست به خرید آن می‌زنند که رسانه‌ها باعث آن بوده‌اند و این همان تمایزی است که هربرت مارکوزه بین نیازهای واقعی و کاذب انسان‌ها قائل شده و نسبت به عاملان ایجاد این نیازهای کاذب که همان رسانه‌ها هستند، هشدار داده است (مارکوزه:1387).

افزایش سطح درآمد مردم در اغلب کشورهای پیشرفته و صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و نیز افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده‌اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده‌اند. عوامل یاد شده، این جوامع را برآن داشته که به فعالیت‌های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آن‌ها، به بسط و گسترش بیش‌تر مصرف و در نتیجه افزایش درآمد و سود بپردازند.

 

حجم عظیمی از پیام‌های رسانه‌ای در زمان حاضر، اقتصادی است، به طوری که تبلیغات و پیام‌های بازرگانی در هر برنامه‌ای وجود دارد و تلاش دارد که مخاطب را برای خرید یک کالا، ایجاد احساس نیاز به آن و برگزیدن سبک زندگی خاص ترغیب و اقناع نماید. ایجاد نیازهای جدید و کاذب به کالاها یکی از کارکردهای رسانه‌های جمعی است که باعث دامن زدن به مصرف‌گرایی در عصر حاضر شده است. به همین دلیل آگهی‌ها و تبلیغات بازرگانی امروزه به تمام جنبه‌های زندگی انسان معاصر وارد شده‌اند. ترغیب مردم به سرمایه‌گذاری، خرید یا مصرف کالا یا نمادی خاص، به منظور افزایش فروش کالا و یا خدمات، هدف سفارش دهنده‌ی آگهی بازرگانی است و رسانه‌های عمومی هم‌چون صدا و سیما، مطبوعات، فضاهای شهری، اینترنت و... مهم‌ترین ابزارها برای رسیدن به این هدف به شمار می‌آیند.

 

بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به ‌شمار می‌رود؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها و نیز استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولید شده و اقدام به خرید و مصرف آن، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به‌وجود آورده‌اند (مک کوایل[19]،156:1384).

پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه‌ی وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله‌ی ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شده‌اند و از این راه به افزایش مصرف‌گرایی که تأمین کننده‌ی منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند. رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و هم‌چنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آن‌ها نیازی ندارند، ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند.

«ولفولک کراس» می‌نویسد: «وظیفه‌ی تبلیغات تلویزیونی، تبلیغ کیفیت‌های خاصی است که یک محصول، فاقد آن‌هاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات‌چی باید آن‌ را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به ‌خطر خواهد افتاد» (کوفمان،37:1388).

استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولید شده و در نتیجه اقدام به خرید و مصرف آن، تأثیری بسیار ویران‌گر بر تعادل روانی مردم جوامع مختلف گذاشته و از خود بیگانگی و روان‌پریشی‌های گوناگونی را در لایه‌های بسیار گسترده‌ای از مردم پدید می‌آورد.

 

 

فرهنگ مبتنی بر چشم و هم چشمی

در دنیای جدید، کالاها و اشیا از شکل سنتی خود (که به‌ عنوان ابزاری برای رفع نیازها به‌کار می‌رفتند)، خارج شده‌اند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آن‌ها به ‌عنوان نماد و نشانه‌ای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و به‌ مثابه ابزاری جهت نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرف‌ کننده قرار می‌گیرند. در جهان امروز مصرف، به‌ عنوان یک وسیله‌ی هویت‌ساز معرفی شده و مصرف‌ کننده با مصرف و نمایش دادن کالاهای تحت تملکش، در صدد خلق و حفظ هویت خویش است. او در واقع به سمت الگوی مصرف هویت‌ بخش و مصرف متظاهرانه روی آورده است. این فرهنگ دنیای جدید که مصرف را معیار و ملاک شخصیت و کالا را وسیله‌ی هویت‌بخشی در نظر گرفته، خود موجب افزایش مصرف و پدید آمدن نوعی مسابقه‌ی مصرف در میان افراد جوامع شده است (رزاقی، 32:1374).

از سوی دیگر یکی از مشخصه‌های بارز فرهنگ سنتی ایرانی‌ها که ارتباط مستقیم با الگوی مصرفی و سبک زندگی آنان دارد، پدیده‌ی چشم و هم چشمی در خانواده‌ها و به خصوص در میان زنان می‌باشد. این ویژگی در ارتباط با پدیده‌ی یاد شده در ایجاد نیاز کاذب تأثیر ویژه‌ای دارد. به نظر می‌رسد که مؤلفه‌ی چشم در ایجاد این پدیده‌ی اجتماعی بسیار مؤثر است. به این معنا که هم در ایجاد و هم در علت و انگیزه، نقش چشم مهم ارزیابی شده است. در حقیقت اشخاصی که گرفتار این نابهنجاری هستند، تحت تأثیر بینایی قرار دارند. با توجه به مسأله‌ی رقابت که در این اصطلاح نهفته است، اشخاص برای دست یابی به اهداف رقابتی، دست به انواع و اقسام کارهایی می‌زنند که در چشم دیگری بزرگ نمایند و به نوعی خودنمایی کرده و برتری و چیرگی خویش را نشان دهند. چشم پرکنی و برتری جویی هدفی است که در این نوع رفتار می‌توان شناسایی کرد (طالب پور: 1384).

مسأله‌ی چشم و هم چشمی، ریشه در اصول غریزی و فطری بشر دارد و بازخوانی آن نشان می‌دهد که این رفتار به سبب تحلیل نادرست از موقعیت خود در جهان و زندگی اجتماعی پدید می‌آید. شخصی که گرفتار بیماری و نابهنجاری اجتماعی چشم و هم چشمی می‌شود در حقیقت دچار جهل و ناآگاهی از وضعیت و موقعیت خود به عنوان انسان و هدف از زندگی است و از یک غریزه‌ی درست و فطرت سالم به شکل نادرستی بهره‌برداری کرده است و قدرت و توانی که در نهاد بشر قرار داده شده تا با کمک آن خود را به سعادت برساند ابزاری برای بازدارندگی وی از ترقی و کمال می‌شود و جلوی رشد و تکامل او را می‌گیرد. این گونه است که ظرفیت و توان خود را در جایی هزینه می‌کند که سودی برایش ندارد.

تأثیر چشم و هم چشمی در الگوی مصرفی افراد به این شکل است که مقایسه‌های نابه‌جایی که در چشم و هم چشمی اتفاق می‌افتد باعث می‌شود، افراد برای به اصطلاح «کم نیاوردن» در مقابل دوست، فامیل، همسایه و همکار، خود را بالاتر از آن چیزی که هست وانمود کرده و یا سعی کند بیش‌تر از آن چیزی که دارد را به رخ بکشد. یکی از مؤلفه‌هایی که این رقابت را شامل می‌گردد، مصرف کالاها اعم از پوشاک، لوازم منزل و...، و یا برخورداری از امکانات رفاهی مانند خانه، ماشین و... می‌باشد (اسحاقی،78:1388).(*)
 
پی‌نوشت‌ها:

 

[1].Marry

[2].John Fisk

[3].Hall

[4].Timothy

[5].Banet

[6].Sachs

[7].Bockoc

[8].Mode

[9].Differentiation

[10].Cazeneu

[11].Herbert Markuze

[12].Claude Lévi-Strauss

[13].Meelner

[14].Benjamin

[15].Falk

[16].strinati

[17].Chaney

[18].Ingelhart

[19].Mc Covail

 

- استریناتی، دومینیک.(1380). نظریه‌های فرهنگ عامه. ترجمه‌ی ثریا پاک نظر، تهران: گام نو.

- اسحاقی، حسین.(1388). بایدها و نبایدهای مصرف. قم: دفتر عقل.

- اینگلهارت، رونالد.(1382). تحول فرهنگی در جامعه‌ی پیشرفته‌ی صنعتی. ترجمه‌ی مریم وتر، تهران: کویر.

- باکاک، رابرت.(1381). مصرف. ترجمه‌ی خسرو صبری، تهران: شیرازه.

- بنت، اندی.(1386). فرهنگ و زندگی روزمره. ترجمه‌ی لیلا جو افشانی، تهران: اختران.

- بنیامین، والتر.(1380). خیابان یک طرفه. ترجمه‌ی فروزنده، تهران: مرکز.

- بودریار، ژان.(1389). جامعه‌ی مصرفی؛ اسطوره‌ها و ساختارها. ترجمه‌ی پیروز ایزدی، تهران: ثالث.

- تیموتی، دالن.(1390). جامعه‌شناسی مصرف. ترجمه‌ی علی اصغر سعیدی، تهران: جامعه‌شناسان.

- رزّاقی، ابراهیم.(1374). الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی. تهران: چاپخش.

- رید، ایولین.(1386). آرایش، مد و بهره­کشی از زنان. ترجمه‌ی افشنگ مقصودی، تهران: گل آذین.

- طالب پور، سعید.(1384). چشم و هم چشمی از دیدگاه قرآن. روزنامه‌ی کیهان.

- فاضلی، نعمت الله.(1385). سبک زندگی و جهانی شدن. مجله‌ی رشد علوم اجتماعی، ش32.

- کازنو، ژان.(1387). جامعه‌شناسی وسایل ارتباط جمعی. ترجمه‌ی محمدباقر ساروخانی، تهران: اطلاع

- کاسترو، ژوزئه دو.(1379). انسان گرسنه. ترجمه‌ی منیر جزنی، تهران: جاویدنیا.

- کاظمی وریچ، عباس.(1384). رویکرد نظری خرید. نامه‌ی علوم اجتماعی، شماره‌ی 25.

- لوی اشتراوس، کلود.(1385). اسطوره و معنا. ترجمه‌ی شهرام خسروی، تهران: مرکز.

- کوفمان، ران.(1388). تبلیغات؛ گذشته، حال و آینده. نشریه‌ی سیاحت غرب.

- مارکوزه، هربرت.(1378). انسان تک‌ساحتی. ترجمه‌ی محسن مویدی، تهران: امیرکبیر.

- موحد، مجید.(1389). رسانه، جنسیت و مصرف گرایی. نشریه‌ی مطالعات راهبردی زنان، ش47.

- میلنر، اندرو.(1385). درآمدی بر نظریه‌ی فرهنگی معاصر. ترجمه‌ی جمال محمدی، تهران: ققنوس.

- وبلن، تورستن.(1386). نظریه‌ی طبقه‌ی مرفه. تهران: نی.

- هال، استوارت.(1390). درآمدی بر فهم جامعه‌ی مدرن. ترجمه‌ی حسن مرتضوی، تهران: آگه.

- Chaney. D(1996). Lifestyle. London: Rutledge.

- Rostow,W.W.(1960) The stages of Economic Growth: a non-communist manifesto, Cambridge Une\iversity Press.