قرن بیست و یکم عصر انفجار اطلاعات است، اطلاعاتی که اغلب با اهداف تجاری عرضه می‌شوند و گاهی آن قدر در احاطه‌ی اغراض مادی هستند که چندان نمی‌توان به صحت و سقم آن‌ها امید بست. دیگر چندان تفاوتی میان فضای مجازی و فضای حقیقی وجود ندارد. در جهان امروز هر کجا که باشید در معرض هجوم داده‌هایی قرار دارید که بخش قابل ملاحظه‌ای از آن‌ها آگهی‌های تجاری هستند. در این میان، آگهی‌هایی برگ برنده‌ی بیش‌تر دیده شدن و انتخاب را در دست دارند که از تکنیک‌های ویژه‌ای برای انتقال مفاهیم خود بهره برده باشند.
بدون شک یک آگهی تجاری تنها یک کالا و خدمت ارایه نمی‌کند؛ در پس زمینه‌ی آگهی‌های تجاری «نشانه‌هایی» نهفته است تا حجم وسیعی از پیام‌ها را در درون ذهن مخاطب خود حک کند. توجه به روابط تمامی عناصر موجود در تبلیغ اعم از اشاره‌ها و نشانه‌های موجود در متن، عناصر روایی، تکنیک و قالب‌های مورد استفاده، شخصیت‌ها و بازیگران تبلیغ، گفتار و نوشتار با یک‌دیگر و با کلیت آگهی تحت عنوان «روابط بینامتنی» بیش از 80 سال است که مورد توجه قرار گرفته است.
از سوی دیگر علم نشانه شناسی با تمام داشته‌هایش به یاری صنعت آمده تا از مجرای تبلیغات، «فرهنگ» و «سبک زندگی» را آن گونه که می‌خواهد، هدایت کند. در دنیای امروز، برای حاکمیت نظام سرمایه‌داری گاهی لازم است تا سبک و سیاق زندگی در جامعه دگرگون شود و برای تعمیق هرچه بیش‌تر مفاهیم ناظر به تغییر سبک زندگی، «نشانه‌ها» در بستر روابطی که میانشان وجود دارد، بهترین گزینه‌اند.
شناخت «نشانه شناسی»
تبلیغات نقش برجسته‌ای در توسعه‌ی اقتصاد و تجارت جوامع دارند. در عین حال محتوای این آگهی‌ها «پیامدهای ایدئولوژیکی» را در پی دارد که یکی از این پیامدها، تثبیت موقعیت اجتماعی نابرابر و معنا سازی اجتماعی جهت‌دار است. در دنیای تبلیغات اما «نشانه‌ها» برای خودشان جایگاه ویژه‌ای دارند تا جایی که برخی از نشانه‌ها در هر کجا که باشند ما را به یاد کالایی خاص می‌اندازند. برای شناختن و ورود به دنیای نشانه‌ها به ویژه در عرصه‌ی تبلیغات لازم است تا با علمی که به بررسی آن‌ها می‌پردازد، یعنی علم «نشانه شناسی» آشنا شویم.
نشانه شناسی به عنوان یک روش بازنمایی، به دنبال آشکار کردن مضامین پنهان در متنی است که می‌تواند یک آگهی تجاری باشد. بازنمایی اما به معنای بهره جستن از زبان برای بیان مفاهیم با معنی درباره‌ی دنیای اطراف و هم‌چنین بخشی از فرآیندی است که به واسطه‌ی آن معنا بین افراد یک فرهنگ تولید و مبادله می‌شود. فرهنگ به مفهوم معانی مشترک و زبان ابزاری برای ایجاد این معانی اشتراکی است. نوشته‌ها، نمادها، تصاویر و متون همگی شیوه‌هایی از تولید معنا هستند که هم‌چون زبان عمل می‌کنند.
مد، سبک غذا خوردن، موسیقی، زبان بدن، تماشای تلویزیون و تبلیغات در ورای پیام آشکارشان معانی پنهانی چون فکر، ایده و احساس را منتقل می‌کنند. در واقع نشانه‌ها به کمک بازنمایی مفاهیم، مقاصد و ایده‌ها می‌آیند به گونه‌ای که برای دیگران قابل «رمز گشایی» باشند. در فرآیند بازنمایی اما برخی از مفاهیم پر رنگ‌تر شده و برخی دیگر رنگ می‌بازند. این موضوع با منافع گروه خاصی گره خورده است. این همان تکنیکی است که در نشانه شناسی به منظور کنترل، هدایت یا تکوین شخصیت یا ذهنیت گروه‌های خاص به کار گرفته می‌شود و در آگهی‌های تجاری کابرد بسیار دارد.
پژوهشگران بسیاری درباره‌ی دانش نشانه شناسی به تحقیق و مطالعه پرداخته‌اند. یکی از معروف‌ترین پژوهشگران این عرصه، «فردینان سوسور» است. از نگاه وی، نشانه شناسی علمی است که به بررسی نشانه‌ها، در دل زندگی اجتماعی می‌پردازد. وی زبان را دستگاهی از نشانه‌ها می‌داند که به بیان افکار می‌پردازد. بنابراین نشانه شناسی دانشی است که شیوه‌ی تولید نظام‌های معنا بخش را اعم از تصویر، نوشته و ... بررسی می‌نماید.
نشانه شناسی به عنوان یک روش بازنمایی، به دنبال آشکار کردن مضامین پنهان در متنی است که می‌تواند یک آگهی تجاری باشد. بازنمایی اما به معنای بهره جستن از زبان برای بیان مفاهیم با معنی درباره‌ی دنیای اطراف و هم‌چنین بخشی از فرآیندی است که به واسطه‌ی آن معنا بین افراد یک فرهنگ تولید و مبادله می‌شود.
بهره‌برداری از نشانه‌ها در تغییرات «ایدئولوژیکی»
همان گونه که در هنرهای تجسمی مشهود است، نشانه‌های تصویری یکی از مهم‌ترین نشانه‌هایی هستند که به یاری نشانه‌های دیگری هم‌چون نور و حرکت می‌توانند دلالت‌گر معنا باشند. به طور نمونه، هنر گرافیک از ترکیب نشانه‌ها برای ارتباط، انتقال پیام و اقناع مخاطب بهره‌برداری می‌کند. در واقع برای ارتباط با مخاطب و انتقال معنا، ابزارهای متنوعی به یاری دانش روان‌شناسی و جامعه شناسی می‌آیند و این ابزارها با شرایط فرهنگی- اقلیمی، نوع و میزان تأثیرگذاری پیام، ارتباطی معنادار دارد. در انواع تبلیغات دنیای امروز، علاوه بر اقناع مخاطب و تشویق وی به داشتن محصول مورد تبلیغ، به کمک دانش نشانه شناسی می‌توان افکار عمومی را دستکاری کرد و به اسطوره‌ها و کلیشه‌های ذهنی جان بخشید. از نگاه سوسور، نشانه شناسی دو رکن اصلی دارد؛ دال یا تصویر ذهنی و مدلول که به معنای مفهومی است که دال به آن دلالت دارد.
«امبرتواکو» اما معتقد است اگر بتوان از نشانه‌ها برای بیان حقیقت استفاده کرد پس با آن‌ها می‌توان دروغ هم گفت؛ موی مصنوعی، کفش پاشنه بلند و مواردی از این دست همگی نوعی دروغ گفتن با کمک نشانه‌ها هستند. به باور وی، نشانه‌ها در شبکه‌هایی پیچیده به باز تولید ایدئولوژیکی می‌پردازند. به بیان دیگر، در مواجهه با هر نشانه‌ای، چه زبانی باشد، چه تصویری و حتی رفتاری-حرکتی، از رمزهایی که هنگام تولید در تار و پود آن‌ها تنیده شده است، رمزگشایی می‌شود. باید در نظر داشت ملاحظه‌های اجتماعی، اقتصادی، ایدئولوژیکی، فنی و برنامه‌ای در شکل‌گیری این رمزها نقشی غیر قابل انکاری دارند.
اسطوره‌ها در خدمت اقتصاد
نشانه شناسی بخشی از دانش روان‌شناسی است که با زبان شناسی گره خورده است به این مفهوم که نشانه‌ها یک مفهوم را به یک تصویر و اثر ذهنی پیوند می‌دهند. اما از نگاه «بارت»، نشانه‌ها به دو گروه سالم و ناسالم تقسیم می‌شوند. این تقسیم‌بندی از آن روست که نشانه‌های سالم قراردادی بودن خود را پنهان نمی‌کنند اما نشانه‌های ناسالم دارای قصد و انگیزش هستند و در پس اهداف خاص، چهره‌ای معصوم و بی غرض از خود نشان می‌دهند.
به باور وی، نشانه‌های ناسالم به «اسطوره» تبدیل می‌شوند و اسطوره نیز نوعی از گفتار است که به «جعل واقعیت» می‌پردازد. دانش «اسطوره شناسی» زیرمجموعه‌ای از نشانه شناسی است. از نگاه بارت، ذهنیت جوامع امروزی به گونه‌ای حیرت انگیز می‌تواند از رویدادهای روزمره‌ی سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جامعه اسطوره بسازد. اسطوره سازی در تبلیغات، کاربردی جدّی دارد. آگهی‌های بازرگانی اغلب برای هر کالایی نشانه‌هایی را در نظر می‌گیرند، هم‌چنان که هر گروه فرهنگی، اقتصادی یا اجتماعی نیز برای خود نشانه و لوگویی دارد که افزون بر این که با آن شناخته می‌شود؛ اهداف، انگیزه‌ها، ارزش‌ها و دورنمای فعالیتش را در لوگو، نشانه یا اسطوره‌ی خود به گونه‌ای تجمیع و به مخاطبان خود ارایه می‌دهد.
از همین روست که شرکت‌ها، صاحبان صنایع، بانک‌ها و هر گروهی که می‌خواهد فعالیت اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و یا سیاسی خود را آغاز کند، بیش از هر چیز برای طراحی نشانه و لوگوی گویا و ماندگار می‌کوشد چراکه همزمان با نام آن گروه، نشانه‌ی آن‌ها نیز در ذهن مخاطب تداعی می‌شود. این تجربه‌ای است که در رابطه با بسیاری از کالاها و خدمات وجود دارد؛ از این روست که طراحان حرفه‌ای تبلیغات، چه تلویزیونی و چه بیلبوردهای شهری و حتی رادیویی به بهره‌گیری از نشانه‌ها اهتمام بسیاری دارند و هر قدر تبلیغی در این زمینه موفق‌تر باشد، به طور یقین مخاطب بیش‌تری برای خود دست و پا می‌کند.
تحلیل نشانه‌های موجود در تبلیغات تجاری کشور
تبلیغات در جامعه‌ی امروز ایران به یکی از چالش‌های اجتماعی تبدیل شده، چراکه تغییرات محسوس و قابل ملاحظه‌ای را در «سبک زندگی» مردم ایجاد نموده است. برای مطالعه‌ی نشانه شناسی تبلیغات اما لازم است تا آن‌ها را دسته بندی نموده و سپس هر دسته را مورد بررسی قرار دهیم. به همین منظور به شکلی مصداقی‌تر به دسته بندی و تحلیل تبلیغات موجود در کشور می‌پردازیم.
تبلیغات کالاهای خارجی
یکی از مهم‌ترین بخش آگهی‌ها به خصوص در تبلیغات شهری، به تبلیغ درباره‌ی انواع و اقسام کالاهای خارجی اختصاص یافته است؛ کالاهای کاربردی یا لوکسی که اغلب نسبت به محصول مشابه داخلی، بسیار گران قیمت‌تر هستند اما هم‌چنان خریدار دارند. اگرچه در گذشته تبلیغ کالاهای خارجی در کشور با محدودیت‌هایی همراه بود اما در حال حاضر به شکل تقریباً بدون محدودیت شاهد تبلیغات برای این بخش از کالاها هستیم.
الف) اسطوره‌ای ذهنی؛ «کالای خارجی مرغوب‌تر است»
در این تبلیغات که اغلب متعلق به برندهای معروف می‌باشند، از شیوه‌ی معرفی و تبلیغ مستقیم برای کالا استفاده می‌شود و تلاش زیادی برای ترغیب مردم به خرید این کالاها صورت نمی‌گیرد زیرا آن‌ها خود به خود به خرید این کالاها راغب هستند. از دیدگاه نشانه شناسی، یک اسطوره در ذهن مخاطب ایرانی ساخته شده است؛ اسطوره‌ای با این مفهوم که «کالای خارجی مرغوب‌تر است.» اسطوره‌ی کیفیت کالای خارجی از آن روی شکل گرفته است که در برهه‌ای از زمان، این محصولات دارای مرغوبیت بوده‌اند. کالای جدید همان برندهای معروف و مرغوب قدیمی ممکن است آن کیفیت را نداشته باشند، در ذهن مخاطب ایرانی اما این گونه حک شده است که کالای برندی خاص نسبت به کالای مشابه ایرانی، کارایی بیش‌تری دارد.
ب) تسلیم در برابر ذکاوت تولید کنندگان کالای خارجی
ما کالای خارجی می‌خریم و مصرف می‌کنیم غافل از این نکته که با چنین کاری در واقع در برابر قدرت ساخت، سرمایه و تولید کنندگان این کالا مقهور شده‌ایم. این موضوع را می‌توان حتی در نوع بیان کلماتی نظیر: «ژاپنیه، آمریکاییه و...» به طور عینی دریافت. از سوی دیگر کالای خارجی در میان مردم جامعه‌ی ما «اصیل» شناخته می‌شود و کالای ایرانی مشابه مونتاژ یا بدلی از کالای خارجی اصلی است.
پس داشتن کالای اصل برای مالک آن حسی برتری جویانه پدید می‌آورد و کسانی که قادر به تهیه‌ی کالای اصل نباشند به نوعی در طبقه‌بندی‌های اجتماعی در لایه‌های پایین‌تر جامعه گنجانده می‌شوند. داشتن کالای خارجی یعنی تعلق به طبقات بالای جامعه، داشتن ثروت، قدرت، سلیقه و توانایی تشخیص خوب از بد، بنابراین بیانگر نوعی نظام ارزش مدارانه در جامعه است. از طرفی کالای خارجی بیانگر قدرت و حضور «دیگری» در جامعه است. کالاها و برندها، استعاره‌هایی از جهان کالا هستند که قدرت، عظمت، نظم، زیبایی و.... را در دل خود جای می‌دهند. بنابراین مشاهده می‌کنیم که چگونه برای شکل دهی بهتر ذهن مخاطب درباره‌ی برند یک کالا، ترکیبی از نشانه‌ها به کار گرفته می‌شود.
یکی از مهم‌ترین بخش آگهی‌ها به خصوص در تبلیغات شهری، به تبلیغ درباره‌ی انواع و اقسام کالاهای خارجی اختصاص یافته است؛از دیدگاه نشانه شناسی، یک اسطوره در ذهن مخاطب ایرانی ساخته شده است؛ اسطوره‌ای با این مفهوم که «کالای خارجی مرغوب‌تر است.»کالاها و برندها، استعاره‌هایی از جهان کالا هستند که قدرت، عظمت، نظم، زیبایی و.... را در دل خود جای می‌دهند.
تبلیغات کالاها و خدمات داخلی
بنگاه‌های تجاری و اقتصادی داخلی نیز اگرچه با توجه به اسطوره‌ی کیفیت کالاهای خارجی در رقابت با محصولات مشابه خارجی ضعیف هستند اما در بخش محصولاتی نظیر خدمات، کالاهای مصرفی یا خدمات و کالاهای فرهنگی و آموزشی به طور جدی در عرصه‌ی تبلیغات پا گذارده‌اند. تبلیغات کالاهای داخلی گرچه در پاره‌ای از موارد، از طراحی و ساختی چندان حرفه‌ای برخوردار نیست اما آگهی‌های حرفه‌ای نیز در این بین مشاهده می‌شود و از همان تکنیک‌های روان‌شناختی، جامعه شناختی، نشانه شناسی و روابط بینامتنی برای انتقال معنا برخوردارند.
الف) آگهی‌های کالاهای مصرفی
کالاهای مصرفی داخلی به دلیل گستره‌ی عرضه، اغلب در رقابت با یک‌دیگر هستند. این بخش از تبلیغات شامل خوراکی‌ها و لوازم آرایشی، بهداشتی‌اند که اگرچه کیفیت‌شان چندان تفاوتی با یک‌دگیر ندارد اما برند شدن و چگونگی تبلیغات‌شان است که می‌تواند در جلب اعتماد مصرف کننده و فروش بیش‌تر تأثیر گذار باشد. در این تبلیغات، مبلغان می‌کوشند تا تصاویری را بر ناخود آگاه ذهن ما بنشانند. تأکید بر برند، نشان نوشتاری لوگو تایپ یا ترکیب لوگوی محصول با عناصر تصویری برای تأکید بیش‌تر و بهره جستن از تکنیک‌های روابط بینامتنی از ترفندهایی است که در آگهی‌های این محصولات به کار می‌رود.
ب) تبلیغات کنکور؛ اسطوره‌ی طبقه‌ی متوسط
این گروه از تبلیغات برای کلاس‌های کنکور، جزوات و کتاب‌های تست زنی در تمام سطوح کارشناسی، ارشد و دکترا در انواع و اقسام تبلیغات دیده می‌شوند. این آگهی‌ها نیز هم سود آورند و هم تقاضای جامعه‌ی مخاطب را با خود به همراه دارند اما در عین حال گستره و فراوانی آن‌ها و هم‌چنین نوع، شکل و محتوای آن‌ها بیانگر بازتاب‌هایی از جامعه‌ی امروز ماست. نمونه‌های چاپی و شهری آگهی‌های کنکور در نزدیکی دانشگاه‌ها بیش‌تر دیده می‌شود، به این مفهوم که هدف نهایی را به مخاطب خود گوش زد می‌کند. در این آگهی‌ها، کنکور به مثابه سدی معرفی می‌شود که می‌توان گفت بخشی از اقبال و حساسیت ویژه‌ی جامعه نسبت به کنکور، نتیجه‌ی همین آگهی‌های تجاری است.
در بررسی تبلیغات کنکور به روشنی در می‌یابیم، کنکور اسطوره و نمادی از تحول خواهی طبقات متوسط کشور است. اگرچه رفته رفته به دلیل افزایش تعداد افراد تحصیل کرده‌ی بیکار و هم‌چنین افزایش امکان تحصیلات عالی با رشد ظرفیت‌های تحصیلی در دانشگاه‌های جدید، تا حد زیادی اسطوره‌ی کنکور را تحت تأثیر قرار داده است اما تبلیغات کنکوری و مؤسسه‌هایی که در این مدت برای خودشان اعتباری کسب کرده و به نوعی به برند تبدیل شده‌اند، هنوز هم بر این فضا حاکم است.
ج) تبلیغاتی با پوشش فرهنگی – آموزشی برای صید «موفقیت»!
یکی دیگر از تبلیغات‌هایی که این روزها بازار داغی یافته و مخاطبان بسیار را با خود همراه نموده است، تبلیغات کلاس‌ها، همایش‌ها و کتاب‌هایی با مضمون کلی «موفقیت» است. در این گونه تبلیغات‌ها که بیش‌تر شهری و اینترنتی هستند، تصاویری با پس زمینه‌ی آبی روشن یا طلایی مشاهده می‌شود. یک کلید طلایی یا نردبانی که انتهایش به آسمان می‌رسد و یا تصاویر افرادی مانند «بیل گیتس» که در جامعه‌ی جهانی به عنوان فردی موفق شناخته می‌شوند، در پس زمینه‌ی این آگهی‌ها دیده می‌شود.آسمان آبی نمادی از آرامش است و در عین حال رشد و ارتقای سطح را تداعی می‌کند و نردبان یا کلید، اشاره به میانبری دارد که می‌تواند راه رشد و پیشرفت را به مراتب کوتاه‌تر و دسترسی به آرامش یا ثروت را امکان‌پذیرتر نماید. رشد چنین تبلیغات‌ها و کلاس‌هایی در جامعه‌ی امروزی ما بیانگر مخدوش‌تر شدن تصویر آینده در نگاه افراد جامعه است.
این کلاس‌ها و همایش‌ها در بین گروه‌های متوسط جامعه طرفدار بیش‌تری دارد چراکه طبقه‌ی متوسط ناگزیر است همواره افق آرزوهای خویش را تصور کند و به کسی که می‌تواند این افق را پیش رویش ترسیم نماید، اعتماد نماید. مدرسان این گونه کلاس‌ها اغلب افرادی با ظاهر مرتب، لباس روشن، لبخند بر لب اما قاطع در بیان هستند. آن‌ها در واقع می‌کوشند تا الگویی از موفقیت ارایه دهند و قاطیت کلام هر چند با عقل و منطق ناسازگار باشد، باور پذیری آن را بیش‌تر می‌کند. به راستی اگر تصویر روشنی از آینده برای طبقات متوسط و ضعیف کشور وجود داشت، باز هم آگهی‌های موفقیتی در جامعه‌ی ما موضوعیتی به گستردگی امروز می‌یافت؟
کالاهای مصرفی داخلی به دلیل گستره‌ی عرضه، اغلب در رقابت با یک‌دیگر هستند.این تبلیغات برای کلاس‌های کنکور، جزوات و کتاب‌های تست زنی در در انواع و اقسام تبلیغات دیده می‌شوند. این آگهی‌ها نیز هم سود آورند و هم تقاضای جامعه‌ی مخاطب را با خود به همراه دارند. یکی دیگر از تبلیغات‌هایی بازار داغی یافته تبلیغات کلاس‌ها، همایش‌ها و کتاب‌هایی با مضمون «موفقیت» است.
معانی پنهانی که بر ضمیر نا خود آگاه می‌نشینند
در دنیای آگهی‌های تجاری با نشانه‌هایی سر و کار داریم که افزون بر انتقال پیام ظاهری خود که تأکید بر فروش کالا یا خدمت مورد تبلیغ است، معنای نهفته‌ای را نیز منتقل می‌کنند؛ معنای نهفته‌ای که در جزیی‌ترین عناصر موجود در آگهی وجود دارد و بی آن که توجه ما را به طور مستقیم به خود جلب کند، مفهومی را در ضمیر ناخودآگاه ما می‌نشاند و گاهی به «تغییر سبک زندگی» ما منجر می‌شود. در ساخت یک آگهی، نحوه‌ی چیدمان، رنگ‌ها، واژه‌های به کار گرفته شده در شعار و طرز بیان و یا نوع خط و شیوه‌ی نوشتن آن و حتی پس زمینه، نورپردازی و آهنگ آگهی هر یک نماد و نشانه‌ای هستند که همگی به تهیه‌ی کالا یا بهره‌برداری از خدمات اشاره دارند و معانی پنهانی خود را در روابط بینامتنی به ذهن مصرف کننده انتقال می‌دهند.
هم‌چنان که «فیسک» معتقد است: «ایدئولوژی به یُمن مجموعه‌ی رمزگذاری به ظاهر بی‌اهمیت است که می‌تواند تا بیش‌ترین حد ممکن تأثیرگذار باشد.» نگاهی عمیق‌تر به تحلیل بسیاری از تبلیغات‌ها و انتشار آن‌ها از رسانه‌ای مانند تلویزیون با مخاطبان فراگیر و از اقشار مختلف، معانی عمیق‌تری دارد که اگر نه به صورت آشکار اما به صورت پنهان و در دراز مدت و شاید هم کوتاه مدت! بر ناخودآگاه مخاطب تأثیر می‌گذارد و هم ذایقه و سلیقه و هم ارزش‌های فرهنگی و باورهای وی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تحلیل پارادایمی به ما می‌گوید معنای متن چیست؟ و این معنا نیز به طور معمول آشکار نیست.
این تحلیل از راه یافتن تضادهای موجود در یک آگهی امکان‌پذیر است. انتقال فرهنگی در تبلیغات تجاری از راه روابط بینامتنی امکان‌پذیر است. معنای نهفته‌ی بسیاری از آگهی‌ها که ورای پیام‌های اصلی آن‌ها قرار می‌گیرد، در تضادهای موجود در بطن آگهی پنهان است و رسیدن به آرامش را در زندگی آرمانی و مدرنی می‌داند که از راه سنت شکنی امکان‌پذیر است؛ بنابراین در کنار معرفی محصول جنبه‌هایی از زندگی مدرن را نیز به نمایش می‌گذارد. معانی پنهان موجود در تبلیغات با لایه‌های عمقی ذهن و شخصیت ما سر و کار دارند و تغییر سبک زندگی مردم به سمت مصرف‌گرایی و غلبه‌ی تدریجی نگاه ماتریالیستی را می‌توان در تحلیل بینامتنی و نشانه شناسی آگهی‌ها ردیابی کرد.(*)
